Πολλά έχουν ειπωθεί για την ανάγκη εξάλειψης των ξεπερασμένων απεικονίσεων των γυναικών από τη διαφήμιση, αλλά το πρόβλημα απέχει πολύ από το να επιλυθεί. Όταν αναφερόμαστε στη λέξη “σεξισμός”, στην πραγματικότητα μιλάμε για μία μάστιγα του νου, που δεν περιορίζεται στις μεγαλύτερες ηλικίες, αλλά “χτυπά” και νέους ανθρώπους, ακριβώς σαν πανδημία. Πρόκειται για σκέψεις αρρωστημένες που θέτουν τον κόσμο σε φυλετικά καλούπια, υποτιμώντας με τον πιο αισχρό τρόπο τη μοναδικότητα του κάθε ανθρώπου.
Το φαινόμενο αυτό εδραιώνεται και αναπαράγεται εύκολα μέσω της διαφήμισης, περνώντας υποσυνείδητα μηνύματα στα άτομα, με αποτέλεσμα να μην μπορεί να ξεθωριάσει όσα χρόνια και αν περάσουν. Στις προηγούμενες δεκαετίες ήταν πιο εύκολη η διάκριση στερεοτύπων γύρω από το γυναικείο φύλο, αφού περιορίζονταν περισσότερο σε εξωτερικά χαρακτηριστικά τους. Γυναίκες που γλείφουν γλειφιτζούρια, που καπνίζουν προκλητικά, γυναίκες που ημίγυμνες πλένουν αμάξια, γυναίκες ψηλές, λεπτές, ξανθιές, γυναίκες που ο μοναδικός στόχος στη ζωή τους είναι να εκπροσωπούν μία τέλεια εξωτερική εικόνα, ενώ παράλληλα φέρουν και τον τίτλο της ¨νοικοκυράς της χρονιάς”. Η υποτίμηση του γυναικείου φύλου στο μεγαλείο της.
Η τάση τώρα έχει μετατοπιστεί, από την εστίαση στο πώς οι γυναίκες θα πρέπει να διορθώσουν την εμφάνισή τους, στο πώς μπορούν να βελτιώσουν την συμπεριφορά και την στάση τους. Σύμφωνα με εκτεταμένες έρευνες γύρω από το πεδίο του μάρκετινγκ, το ένα τέταρτο όλων των διαφημίσεων που προβάλλουν τις γυναίκες, τις παρουσιάζουν με σεξουαλικό τρόπο, ενώ το 85% των γυναικών που εμφανίζονται σε αυτές τις διαφημίσεις είναι λεπτές, όμορφες, συνήθως λευκές, με καθαρό δέρμα και λαμπερά μαλλιά.
Στο πλαίσιο της αποκάλυψης και κατάρριψης αυτού του φαινομένου, η εφημερίδα Καρφίτσα εντόπισε αφενός δύο ελπιδοφόρες διαφημίσεις, που διαθέτουν μία φρέσκια αντι-συμβατική εικόνα για τις θέσεις των δύο φύλων και αφετέρου δύο διαφημίσεις, που επιβεβαιώνουν τον θλιβερό κανόνα.
Στην πρώτη παρουσιάζεται ένα ζευγάρι να κάθεται σε ένα καφέ και να περιμένει τα καφεδάκια του. Με μια μικρή εισαγωγή περί συνομήλικων που είναι όλοι παντρεμένοι, πέφτει η ατάκα: «Εμείς πότε το βλέπεις να παντρευόμαστε;». Το έτερον ήμισυ διστάζει, αποφεύγει τη συζήτηση και λίγο αργότερα ζητά «λίγη υπομονή».
Σε πολλούς, δεν θα έκανε εντύπωση η εν λόγω διαφήμιση, εάν η ατάκα είχε ειπωθεί από γυναικεία χείλη. Αλλά όχι, αυτός που το λέει είναι ο άντρας, που όλο παράπονο αναρωτιέται πόση υπομονή να κάνει ακόμη για να παντρευτεί την αγαπημένη του. Περίμενε να πάρει πτυχίο, μεταπτυχιακό, τώρα διδακτορικό, πόσο ακόμα;
Η διαφήμιση του Λουμίδη σπάει τα στερεότυπα που θέλουν τη γυναίκα να είναι αυτή που θα περιμένει με ανυπομονησία τον γάμο. Αντιθέτως, η κοπέλα που παρουσιάζεται θέτει ως κύριο μέλημα της την πνευματική της καλλιέργεια.
Στη δεύτερη διαφήμιση, η οποία πρόκειται για διαφήμιση της Gillette, θίγεται η «τοξική αρρενωπότητα». Μάλιστα, οι άνδρες καλούνται να σταματήσουν τον εκφοβισμό, τη σεξουαλική παρενόχληση, ή άλλες μη πρέπουσες συμπεριφορές που βλέπουμε καθημερινά δίπλα μας, «γιατί τα αγόρια που παρακολουθούν σήμερα, θα είναι οι άντρες του αύριο».
Δυστυχώς, όμως, τα μηνύματα που περνάνε οι παραπάνω διαφημίσεις δεν είναι ο κανόνας στον κόσμο του μάρκετινγκ. Συνήθως, στα περισσότερα διαφημιστικά σποτ αναπαράγεται η κουλτούρα της γυναίκας ως αντικείμενο.
Χαρακτηριστικό παράδειγμα αποτέλεσε η διαφήμιση με την Άντζελα Δημητρίου με την ατάκα «Χτύπα, χτύπα σαν άντρας». Ευτυχώς, εν τέλει, η διαφήμιση αποσύρθηκε, έχοντας ωστόσο προλάβει να δημιουργήσει έντονες αντιδράσεις. Μόνο αν σκεφτεί κανείς το γεγονός ότι αυτή η διαφήμιση προβλήθηκε από την εταιρεία Jumbo, μία εταιρεία που πουλάει παιδικά παιχνίδια κατά κύριο λόγο, καταλαβαίνει πόσο απρεπής και επικίνδυνη είναι.
Σε ανάλογο κλίμα κινείται και η διαφήμιση με τις μπάμπιες, του Γερμανού. Ο σύζυγος βλέπει στο μεσημεριανό τραπέζι μπάμιες ως μεσημεριανό γεύμα. Έξαλλος, επιστρέψει τη σύζυγο στη μάνα της μαζί με τις μπάμιες. Μάλιστα, όπως ο ίδιος αναφέρει την επιστρέφει “απείραχτη, αφόρετη και στη συσκευασία της”, καθώς ζητά πίσω και τα χρήματα του. Στην εν λόγω διαφήμιση η γυναίκα παραλληλίζεται με ένα αντικείμενο στο βωμό εξυπηρέτησης ενός κάκιστου χιούμορ, ενώ παράλληλα εφόσον αναφερόμαστε σε κάτι που θα έχει μαζική προβολή, πρόκειται για δημόσιο εξευτελισμό του γυναικείου φύλου, που θα ανοίξει το δρόμο για τη δημιουργία σεξιστικών αντιλήψεων.
